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      蔚來 CEO 李斌:做“用戶企業”,重新定義汽車行業的用戶體驗

      2021年11月26日 10:22:11    來源:    類型:轉載    編輯:莫醒靜    評論:0

      云計算、大數據等新興技術的快速發展疊加疫情所帶來的影響,讓廣大汽車消費者的注意力從傳統的線下營銷模式逐漸向線上轉移,各大車企也紛紛加速網絡化的進程,開始嘗試通過直播、短視頻等線上渠道來介紹產品優勢和價值,從而提高用戶的品牌認知度和汽車成交量。

      而作為汽車行業中的新興力量,蔚來則依托于品牌直營所帶來的便利,通過 NIO App 中的品牌社區 + 線下直營店打造出了“全天候營銷”模式,為用戶營造以用戶為中心、無時限的服務體驗,在提升用戶粘性的同時,為車主或意向車主提供周全的交流服務。此外,蔚來還推出了原創生活方式品牌 ——NIO Life,深受蔚來車主與粉絲喜愛,進一步增強了用戶對于品牌的認知度和認同感。

      蔚來的“全天候營銷”模式究竟從何而來?對于蔚來而言,品牌社區的定位和邊界在哪里?近日,蔚來汽車的創始人、董事長、CEO 李斌在青騰《一問》訪談節目中,與騰訊集團高級管理顧問、青騰教務長楊國安教授對以上問題進行了討論。以下為對話的主要內容(經編輯)。

      楊國安:當時你在構想蔚來的時候,你有沒有想到怎么差異化?

      李斌:我的一個基礎想法就是不管你要做什么,你的車要用戶喜歡、要好用,我們怎么能夠重新去定義汽車的用戶體驗。

      當時提了一個品牌 3.0 用戶企業的理念,圍繞車、服務、數字觸點,通過重新定義汽車行業體驗,去重新定義這個行業。

      楊國安:你提到一個很重要的概念,品牌 3.0 或者用戶企業,能不能講一講到底什么意思?

      李斌:我是學社會學的,很多時候,我希望去觀察一些表面現象背后的東西。

      在 12 年時間點,我覺得移動互聯網、移動社交這種用戶和品牌之間隨時隨地的連接,一定會導致用戶和品牌的關系和以前完全不一樣。像車這樣的產品也會變得完全不一樣。

      后來,我們從公司的角度進一步延展了這個概念,就是用戶企業的理念。18 年 9 月,蔚來上市的時候,把我自己個人 1/3 股份成立一個用戶信托,我們用戶選出的理事去決定股票收益怎么去分配、管理。

      這是一個以前從來沒有做過的事情??晌矣X得這會讓整個蔚來在社區(方面)變得跟別人不太一樣,他們有主人的感覺,而不是簡單買了輛車。

      楊國安:感覺你把這個 community(社區)拉得很高,為什么拉到這么高?這個社區具體的載體是什么?

      李斌:這是個很好的問題。我認為商業的未來是 community(社區)。

      什么叫 community?它一定是以某個產品或服務為起點去連接的東西,像蔚來以車為起點。但一定是要有自己的價值觀,它在鼓勵什么?就像 Airbnb 鼓勵你融入本地文化。那 NIO 要鼓勵什么?當然是成長,共同成長。

      比如,我們的用戶信托在做行業社群,我們有各種各樣的行業社群,比如有人力資源、法律,有很多這樣的行業社群,大家一起交流去成長。我們有 APP,活躍度非常高,每天有 20 多萬日活,我們有線下空間 NIO house。

      我們有很多這樣的一些讓大家能夠一看這是蔚來的東西,它反映這樣一個價值主張。

      楊國安:一般企業不會做到這么極致,社區有沒有邊界?

      李斌:肯定還是有邊界的,所以,你的起點在哪是非常重要。車是我們的起點,這個毫無疑問,圍繞著車作為一個核心,然后有限擴展到用戶的生活方式。

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